有人说中国大众不喜欢音乐,那怎么办?

时间:2019-07-09 来源: 专栏
皇家娱乐在线 有人说中国大众不喜欢音乐,那怎么办?

  作者 | 陈贤江

  |声明:无任何利益相关

  前两天的文章《我们向“上”奋斗,他们向“下”漂流》里做了个小调查,问,你属于“上流”还是“下流”?回答自己是“中流砥柱”的朋友还不少,占65%。

  看起来,中国音乐很有希望……

  然并卵,这样的调查并没有什么实际意义,关注新观的朋友,基本都是音乐爱好者,不然不会关注那么无聊的号,而且,阅读量也就那么点,参加调查的朋友也就那么点,真说明不了什么问题。

了。而且,以我多年从业经验看,这样的悲观情绪,在音乐圈已经弥漫已久。

  基本上,音乐这行做得越久,就越悲观。

  拼到最后,你发现,根是烂的,于是只能一声长操,然后,洗洗睡吧。

  所以,我现在特别理解,为什么王小峰老师会转行卖T恤,音乐这行,没有人看得比他更明白。

  但是,现实也没那么悲观。至少,那些说中国的大众只是需要一个响动的朋友,不少仍然在做音乐这行,而且,还在想办法提供自己的解决方案。除了因为热爱,也因为仍然觉得有希望。

  没有任何希望的事情为什么还要做呢?《瓦尔登湖》里说的,智慧的特征就是不去做绝望的事情。

  我也是。

  观察这行已经挺长时间了,如果观察的结果只有绝望,那我早就放弃了。做新观完全是兴趣使然,完全是出于对音乐产业走向的好奇,不是装13,变现什么的,从来就不是目的。之前宣布不再接合作稿件,马上就有朋友微信我问,你找到新的变现模式了?并没有,我只是回归初心。

  言归正传。

  观察音乐产业观察到现在,各种套路我一清二楚。而且,如果有人跟我说,中国大众不爱音乐,我基本上是认同的,至少没那么喜欢吧,反正肯定不是生活必需品。

  什么是生活必需品?你看美剧,什么样的剧,多少都会出现音乐相关的场景,看到最后,你总能看出主角们喜欢什么样的歌手、喜欢什么样的音乐。再看国剧,尤其是生活类的,有多少剧出现过音乐相关场景?不出现,就是不重要,剧是拍给大众看的,可以说明一些问题。

  话说回来,我常常思考的一个问题是,大众没那么喜欢音乐,是不是因为,业内做得还不够多?

  同样是亚洲人、同样是儒文化圈,为什么日本人就那么喜欢音乐?日本的音乐传统难道比中国更深厚?想当年,大唐盛世,音乐在中国可是非常重要的,文人墨客们,没事都会唱个几句,所有关于唐朝的电影,都一定会有唱歌跳舞的片段,于是才有了流传至今的“唐诗300首”。(唐诗宋词当年都有曲的,只不过后来都失传了)

  唐朝时的日本,是名副其实的“小日本”。

  我读了多本中国音乐史相关书籍,从记载上看,唐朝到明朝,音乐在中国社会上都挺受欢迎的。说汉人没有音乐传统,我不太认同,只是我们的祖先没能发展出像五线谱那么好用的记谱工具,以至于古代的音乐没能很好的一代代传承下来。

  而美国人的例子则告诉我们,流行音乐市场不是天上掉下来的,是人做出来的。

  前一阵读《贩卖音乐:美国音乐的商业进化》,印象最深的一点,就是美国商业人如何做市场。

  19世纪末,美国流行音乐刚起步的时候,也并不受重视。

  《贩卖音乐》书中提到,“在一份1895年的杂志中,人们认为流行音乐是一些朝生暮死的、关于琐碎事的和几乎没有任何音乐价值的歌曲,是唱上或是吹上几周至多几个月,然后就会被遗忘了的东西。”(有没有一点似曾相似的感觉?)

  录音制品市场就更不用说了,完完全全是从无到有。

  商人们为了培育市场,做了很多事情。

  0 1

  普及

  说到音乐市场的普及,就不得不提维克多唱机公司(也翻译叫“胜利唱机“)。这家公司可是说现代唱片业的奠基者,维克多的签约艺人卡鲁索是最早的签约歌手和包装歌星,维克多的“红色印章唱片”是最早也最成功的唱片营销品牌。

  但以维克多为代表的早期的唱机公司对于市场最深刻的影响,恰恰是那些我们看不到的事情:维克多深入学校和社区,通过举办音乐周、音乐记忆比赛等,普及音乐;与各种公园里的自发合唱团合作,组织各种合唱会;发行自己的音乐杂志,普及音乐常识和各种观念;出版各种唱片指南,通过分门别类和个性化介绍,来引导听众享受和消费音乐。

  这些事情,现在看起来很司空见惯。 后来的很多国内唱片公司也都在做类似的事情。比如滚石唱片和摩登天空,都有自己的杂志。但是,在100多年前,这些事情,对于市场来说,是开拓性的尝试。没有这些尝试,音乐就不会扎根到大众里,再多的卡鲁索和“红色印章唱片”也没用。

  在日常工作中,据我的观察,虽然,音乐在中国流行这么多年了,但很多流行音乐的基本概念仍然没有普及,网友们问题很多。这种普及需要系统性的尝试,而不仅仅是靠媒体或乐评人的几篇文章。以前还有音乐杂志,现在几乎都看不到了。

  自媒体承担了一些普及工作,但信息非常细碎,也不好搜索,而且质量参差不齐。

  市场越基础,就越需要有人做普及工作。在音乐数字化率高达89%的中国,音乐平台需要承担相应的责任。

  举个例子,新观早前发布了一篇文章《初学者想了解音乐曲风,如何下手?》。想了解和学习曲风的朋友并不少,但音乐平台并没有给大家提供一个有用的工具。基于自身的数据,生成一个曲风地图,一步步引导大家去了解不同曲风的发展,同时还能扩大曲库的使用率,何乐不为?

  0 2

  构建营销网络

  在网上,我们不时会总看到一些哀怨的想法,比如:我觉得这首歌不错,为什么不火?甚至,有歌手会觉得自己的歌挺好,但是为什么没人听?

  关于这一点,美国流行音乐的先驱们,想的很明白:任何歌曲想要火,都得使劲推销。

  “一首新歌必须经过唱、演奏、哼唱,反复地灌输到公众的耳朵里,并且不仅仅在一个城市,而是在每一个城市,每一个小镇甚至每一个村庄。”美国第一首大金曲《舞会过后》的创作者和推广者查尔斯肯亨利说。

  《贩卖音乐》还提到,“在叮砰巷,出版商们必须知道,不管一首歌多么巧妙、迷人、时髦,它的商业文化影响都取决于它的流通和宣传:何人在何种情境下听歌。没有任何一个出版商认为一首劣质歌曲可以风行一时,但是,一首好歌也不可能仅仅因为它的优秀而自发走红。”

  基于这些实际的观念,美国的音乐商人们从一开始就想办法铺设有效的行销网络。

  早期的流行歌曲没有现在那么多传播渠道,需要通过街头艺人的表演来传播。(其实跟现在歌曲通过主播唱红是一个道理)

  为此,曲谱出版商们就想办法建立街头艺人营销网络,扩大街头艺人的群落。19世纪末的曲谱出版商维特马克专门制作了《维特马克街头表演营销指南》:“这是一本通俗易懂的书,并且只需要1.5美元,社会组织就能将自己的成员变成街头艺人,组织从最简单到最复杂的表演。”

  维克多为了推销当时属于“新物种”的唱机和唱片,想尽各种办法来搭建营销网络,给经销商做培训,从营销手法到美学标准要求经销商,甚至要求经销商如果出现销量下滑要面访消费者。另外,为了更好的推销旗下歌手,维克多公司还建了一个新闻服务部,专门为自己旗下歌手在媒体上编各种故事。

  0 3

  有针对性的产品开发

  唱片刚问世的时候,唱机不普及,销量打不开,怎么办?维克多想出了“红色印章唱片”。

  为什么推出“红色印章”?因为维克多认为,喜欢古典音乐的高端人群更有钱消费唱片。所以他们推出“红色印章”。红色印章唱片比普通的“黑色印章唱片”贵好几倍(最高可达5倍),一般工人家庭一月工资省吃俭用也就够买一两张普通唱片,买唱机更需要分期付款。

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  左边是普通唱片,右边是红色印章唱片

  没想到,“红色印章唱片”不但以品质和高价打开了高端人群市场,也受到普通消费者的追捧,很多人开始分期付款买唱机。

  是因为普通消费者热爱音乐吗?未必。

  对于“红色印章唱片”,有业内就分析说,这其实一个“高级广告”:维克多通过包装,提升了产品的格调,让消费者为此趋之若鹜:对于消费者来说,购买“红色印章唱片”就是对美好的生活的追求。

  《贩卖音乐》里举了个例子:红色印章唱片最著名的一个广告:在一个布置舒适的私人住宅中,红色印章唱片作为装饰出现在家庭或是私人聚会中的情景。这些广告传达了一个人拥有或聆听卡鲁索和其他红色印章艺术家的唱片的舒适体验,并进一步暗示了任何播放唱片的家庭都会带有艺术家的艺术气息。

  类似的手法,现在比比皆是。普通人砸锅卖铁也要买iPhone,同样的道理。

  商人们的不懈努力,终于在1910-1920年代收到成效,流行音乐在当时的美国“空前普及”。

  可能有人会有疑问,100年前的事情,适用于现在吗?未必适用。不过,我感兴趣的一点是,跟100年前一样,现在的音乐产业,也处于一个载体带来的巨变期。100年前是留声机和唱片问世,100年后是实体唱片变成了音乐流,唱片播放器变成了音乐流媒体。100年前,音乐消费品从曲谱变成唱片,100年后,唱片变成了包月。

  相比于100年前的前辈,现在的互联网音乐平台,有着太多优势来完成音乐的普及。而且,实际上,用户量已经非常庞大了。TME的官方财报称2019年第一季度在线音乐月活跃用户量达到6.54亿,艾媒咨询的数据称2018年第四季度中国音乐客户端用户规模是5.42亿。

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  尽管,数据不到中国总人口的一半,但绝对数量够大了。只不过,付费率低(3.5%),说明用户和音乐之间缺乏足够的粘性。

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  QuestMobile的数据看,付费会员和非付费会员的使用时长和使用次数都相差比较大。也可以解释为,那些没有为音乐付费的大多数用户没那么爱音乐吧。但是,这个问题真的没办法解决吗?还是说,“市”在人为?

  中国是全球数字音乐普及度最高的国家,89%的用户使用互联网音乐播放器听歌。那么,音乐平台是不是可以承担起一些普及工作呢?音乐平台是有在做,但感觉并不够。

  很多朋友都反映说,打开Spotify就停不下来,因为有太多功能引导你去发现,相比之下,国内的音乐平台真的差远了。各种更新,就只是换个皮而已。并没有什么让人眼前一亮的新功能。这样,怎么提高使用时长和付费率?

  前一阵使用Pandora新出的Mac客户端,有个界面设计就让我眼前一亮。Pandora每首歌曲的页面都有歌曲的解构化介绍:曲风、受到的影响、演唱风格、基本结构简介。类似的介绍,也出现在Pandora的电台页面。这看起非常简单的小设计,其实对于用户了解音乐非常有帮助。

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  听歌不再是一件盲目的事情,而具有了一定的“科学依据”。看起来好像没什么必要,但其实对于用户心理和认知会产生一定的影响,用户带着这些“依据”去发现音乐,去搜寻自己喜欢的歌曲的同时,也加深了对音乐的了解。

  可能有的产品经理会觉得,中国听众太低端,不需要那么高级的功能。恰恰相反,我认为用户越低端,越需要引导。如果只是一味迎合用户,我们永远就只能抱怨中国大众不喜欢音乐了。

  对于中国音乐的未来,我仍然是乐观的。生活水平的提高,为音乐的发展提供了更大的空间。音乐是一种高黏着性的娱乐方式,可以见缝插针的附着到任何时间和空间里,场景拓展性很强。

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  从数据上看,在一天里,音乐的使用场景还挺平均,任何时间都有人在听歌。当然,QuestMobile的数据是针对付费用户做的,对于高粘性的付费用户来说,他们在生活中对于音乐的依赖度自然比较高。

  这些场景,更广大的非付费用户就不需要吗?现在那么多人跑步、那么多人健身、那么多人玩游戏、那么多人旅行,音乐的可见市场是非常大的。归根到底,还是音乐产业能为消费者提供怎样的付费和产品,让他们更愿意享受甚至消费音乐的问题。

  还是那句话,不要问消费者为你做了什么,要问自己为消费者做了什么。

  - END-

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